Tine har lansert en ny iskaffe med ekstra protein, noe som har utløst kritikk fra ernæringsfysiolog Karoline Steenbuch og personlig trener Glenn Ellingsen. Ekspertene mener at de fleste nordmenn får tilstrekkelig protein gjennom et normalt kosthold, og at slike produkter er unødvendige og bortkastede penger for forbrukerne.

De hevder produsentene utnytter manglende kunnskap om proteinbehov. Tine, representert ved kommunikasjonsrådgiver Anette Ivsett, forsvarer lanseringen med at de lytter til forbrukernes ønsker om valgmuligheter.

Steenbuch advarer også mot at overdrevet proteininntak kan føre til vektøkning, og uttrykker bekymring for et økt kroppsfokus blant unge som følge av proteintrenden. Hun mener Tine heller burde informere om naturlige proteinkilder.