Samfunnsdebattant Anders Nordstad og leder i Norsk Bonde- og Småbrukarlag, Tor Jacob Solberg, kritiserer dagligvarekjedenes egne merkevarer (EMV). De reagerer på at EMV, som er ment å være billigere, i noen tilfeller er dyrere enn etablerte merkevarer, selv når EMV bruker importerte råvarer, som Coops gräddost laget med melk fra Danmark.

De mener forbrukere villedes og at kjedene utnytter at folk ikke sjekker priser nøye. Økt salg av lokalmat tolkes som en protest mot kjedene.

Coop Norge SA, ved Harald Kristiansen, avviser kritikken og hevder EMV bidrar til større utvalg og konkurranse. Han sier EMV vanligvis er billigere, men at kampanjer eller prispress kan føre til unntak, og at Coop merker varer med opprinnelse for å veilede forbrukere.