Norge opplever en markant økning i turisme, drevet av den nye «coolcation»-trenden hvor turister fra varmere strøk søker kjøligere klima. Storavisen New York Times har rapportert om fenomenet, og siterer turister som Jay Boyer som valgte Norge på grunn av temperaturen. Samtidig viser NHO Reiselivs sommergallup at sju av ti nordmenn foretrekker norgesferie, og Den Norske Turistforening melder om 18,6 prosent flere overnattinger på betjente hytter i juni og juli sammenlignet med fjoråret.
Generalsekretær Inger Lise Blyverket i DNT forklarer økningen med et ønske om enklere friluftsopplevelser. Professor i turismeforskning, Stefan Gössling ved Linnéuniversitetet, advarer imidlertid mot at Norge kan gjenta Barcelonas feil, hvor overturisme har ført til lokale protester og økte boligpriser. Hedda Fellin, administrerende direktør i Hurtigruten, mener Norge nærmer seg et bristepunkt og understreker behovet for å spre turismen både geografisk og gjennom hele året.
Ordfører Einar Arve Nordang i Stranda kritiserer den vedtatte turistskatten på tre prosent for overnattingsgjester, og foreslår heller en bompengeløsning om sommeren for å stimulere til helårsturisme. Fellin etterlyser en nasjonal reiselivsstrategi som stiller tydelige krav til lokal verdiskaping i Norge.