Mange nordmenn har merket at norske jordbær smaker annerledes enn tidligere. Jordbærbonden Håkon Myklebust og forsker Anita Sønsteby forklarer at dette skyldes endrede dyrkingsmetoder, spesielt utbredelsen av substratdyrking i plasttunneler.
Denne metoden, som ligner drivhusdyrking, gir bærene bedre motstandsdyktighet for transport og lagring, men kan resultere i en mer vassen smak. Omtrent 30 prosent av norske jordbær dyrkes nå på denne måten.
I tillegg har det skjedd et skifte i hvilke sorter som dyrkes; den tidligere dominerende sorten «Korona» utgjør nå kun tre prosent av salget. Lengre distribusjonsveier og behovet for at bærene tåler transporten, gjør at søtere sorter som tidligere var populære, ikke lenger er like egnet.